Рынок онлайн-пожертвований активно развивается: появляются новые платформы, растет число пользователей, увеличиваются объемы сборов. Платформы онлайн-пожертвований являются важной частью инфраструктуры этого рынка: они позволяют жертвователям выбирать из многих некоммерческих организаций (НКО) и делать пожертвования безопасно, легко и быстро. В свою очередь, платформы помогают НКО расширять круг жертвователей, привлекать средства на актуальные задачи, гарантировать безопасность и прозрачность сборов.

БФ «Культура благотворительности» ежегодно публикует отчет о развитии платформ онлайн-пожертвований в России. Представляем отчет о состоянии рынка платформ за 2024 год.

Первая платформа в России «Благо.ру» создана благотворительным фондом в 2008 году. Далее появились краудфандинговая платформа Planeta.ru, приложения Tooba и «Помощь», платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай!». В 2012 году была создана одна из самых крупных платформ — фонд «Нужна помощь» (признан иностранным агентом и закрыт в 2024 году). Все эти платформы создавались по частной инициативе, привлекали средства для своего развития, самостоятельно формировали свою структуру и модель работы.

Частную инициативу подхватили и усилили коммерческие технологические компании — банки и маркетплейсы. Первой такой платформой стала «Добро Mail.ru» (2013 год, после ребрендинга — «VK Добро»), за ней последовали «СберВместе» (2016), Ozon Забота, а в 2023–2024 гг. платформы и сервисы создали компании Яндекс, Совкомбанк, Авито и МТС. Также в 2020 году был запущен благотворительный сервис на портале mos.ru, работу и функциональное развитие которого курируют столичный Департамент информационных технологий и Комитет общественных связей и молодежной политики при поддержке Общественной палаты Москвы.

Сейчас большинство платформ в России поддерживается коммерческими компаниями: «СберВместе», «VK Добро», Ozon Забота, «МТС. Нас касается», «Совкомбанк про добро», «Кэшбэк во благо» (Т-Банк), «Помощь рядом» (Яндекс), «Я помогаю» (Авито) и другие.

В рамках экосистемы сервисов эти платформы опираются на значительную базу клиентов и пользователей материнских компаний, пользуются их маркетинговыми и коммуникационными ресурсами и возможностями разработки. На таких платформах сборы могут закрываться быстрее, и НКО не нужно прилагать собственные усилия для их продвижения.

Независимые платформы — Tooba, «Благо.ру», «Помощь», «Сделай!» — имеют ограниченные ресурсы на продвижение и разработку и нарабатывают базу доноров по мере своего развития. Они, как правило, принимают пожертвования пользователей не только в пользу НКО, но и на свою работу, а также удерживают небольшой процент от собираемых средств. От НКО они ожидают активности в продвижении сборов и развивают коллаборации с бизнесом и другими партнерами.

Почти все платформы отмечают рост числа пользователей в среднем на 10–20% за год. На некоторых произошел гораздо более значительный скачок: на «МТС. Нас касается» — на 82%, на «Сделай!» — удвоилось.

Работа с уже собранной базой пользователей — важная операционная задача для платформ. Не все зарегистрированные пользователи совершают пожертвования. На некоторых платформах всего 7−10% зарегистрированных пользователей жертвуют в НКО. Наиболее активно жертвуют пользователи платформ «Сделай!», «Совкомбанк про добро» и Planeta.ru.

Попасть на платформы бывает нелегко, так как имеющиеся административные ресурсы платформ вынуждают их ограничивать прием новых НКО. На некоторых платформах существует очередь на подключение. В 2024 году новые НКО принимали благотворительный сервис на портале mos.ru, Ozon Забота, «Сделай!», Planeta.ru, «Совкомбанк про добро», Tooba. В 2025 году планируют открыть прием благотворительный сервис на портале mos.ru, «Благо.ру», «Помощь», «Совкомбанк про добро», «МТС. Нас касается».

Работа с платформами требует усилий от НКО. Необходимо вовремя предоставлять информацию для запуска акций, формировать отчеты. Кроме того, менеджеры платформ должны активно участвовать в запуске новых сборов, а это требует человеческих и временных ресурсов.

Все платформы используют специальные акции, марафоны, рассылки, социальные сети, коллаборации с блогерами. Платформы, созданные компаниями, активно используют их клиентскую базу, партнеров, сотрудников. На других, напротив, нужны совместные усилия платформы и НКО для стимулирования доноров: совместные рассылки, выходы в СМИ, реклама, офлайн-события и др.

Акции софинансирования — мэтчинг — становятся все более популярными, так как хорошо стимулируют пожертвования. Такие акции запускают «Благо.ру», Ozon Забота, «Сделай!», «Совкомбанк про добро».

Интересен опыт благотворительной программы Ozon Забота в организации акций неденежной помощи (продукты и товары в пользу НКО). Объем пожертвований в виде приобретенных в пользу НКО товаров на маркетплейсе равен по сумме собранным пожертвованиям через сертификаты и банковский сервис. При этом средний чек товарной помощи выше в 10 раз, чем денежные пожертвования в НКО.

Некоторые платформы используют офлайн-мероприятия с донорами, волонтерами компании, клиентами. Это «Совкомбанк про добро», приложение «Помощь», платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай!».

В сентябре 2024 года Совкомбанк провел благотворительный забег «Совкомбанк про добро». Мероприятие прошло на территории парка Победы в Москве. Все средства от продажи слотов были удвоены банком и направлены фондам — партнерам платформы «Совкомбанк про добро» — на помощь детям. В забеге приняли участие 450 человек. Благодаря участникам забега в фонды направлено 2 млн рублей. В мероприятии приняли участие взрослые и дети, а также люди с особенностями здоровья. Забег стал настоящим праздником спорта и добра. Совкомбанк активно развивает культуру помощи, а такие инициативы, как забег, привлекают к благотворительности все больше людей.

Некоторые платформы не ограничиваются сбором пожертвований от частных лиц и активно сотрудничают с юридическими лицами, привлекая до 40% пожертвований от коммерческих компаний. Компании-партнеры, в свою очередь, используют сотрудничество с платформой для вовлечения в благотворительность своих сотрудников и клиентов. Например, «Благо.ру» регулярно запускает акции мэтчинга с компаниями среднего и малого бизнеса и выпускает благотворительные сертификаты для сотрудников или партнеров компании.

О важности регулярных пожертвований для НКО эксперты и руководители НКО говорят уже много лет. Такая возможность реализована для пользователей благотворительного сервиса на портале mos.ru, «Благо.ру», «СберВместе», «VK Добро», «Совкомбанк про добро», в приложении «Помощь». Доля пожертвований, собранных через регулярную подписку, в приложении «Помощь» — 44%, на платформе «Благо.ру» — 27%, «Совкомбанк про добро» и «СберВместе» — по 10%, у благотворительного сервиса на портале mos.ru — 4%.

74% НКО отметили, что получают регулярные пожертвования от платформ, но только 22% планируют конкретную сумму поступлений. Суммы ежемесячных поступлений варьируются очень широко: от 2 000 до 900 000 рублей у разных НКО на разных платформах. Доля средств, поступающих от рекуррентных подписок, находится в диапазоне 5–20% от сборов.

Помощь со стороны платформ особенно важна в продвижении сборов менее известных НКО, которые не обладают достаточными ресурсами, собственной аудиторией и устойчивой репутацией для масштабных самостоятельных кампаний.

Суммы сборов в НКО зависят от многих факторов — популярности темы, репутации НКО и востребованности самой платформы, совместных усилий для продвижения сборов.

Средняя сумма сборов может варьироваться от нескольких сотен до миллиона рублей. Типичная сумма — от 300 до 700 тыс. рублей в год, но в некоторых случаях может достигать десятков миллионов рублей. Например, на «СберВместе» суммы сборов в НКО достигли 40 млн рублей, на Ozon Забота — 19 млн рублей, более 7 млн рублей — через «МТС. Нас касается» и благотворительный сервис на портале mos.ru.

Пользователями платформ онлайн-пожертвований становятся НКО, которые стремятся развивать частный фандрайзинг. Поэтому среди опрошенных НКО высока доля тех, кто привлекает значительный объем частных пожертвований в свой бюджет. У 27% опрошенных НКО частные пожертвования составляют более половины годового бюджета. Еще у 17% эта доля колеблется от 30% до 50%.

НКО стремятся собирать средства на разных платформах. Особенно ценны для них платформы, где от НКО не требуется активных усилий. На это указывают в первую очередь небольшие организации.

Это особенно важно для небольших региональных организаций, у которых ограничен ресурс для работы с платформами и нет отдельных специалистов по частному фандрайзингу.

В большинстве НКО нет отдельного фандрайзера, а функции по работе с платформами распределяются между несколькими сотрудниками, совмещаются с другими задачами. В небольших организациях сотрудники вынуждены совмещать работу с платформами с основной деятельностью (работа с благополучателями, проведение мероприятий и т.д.), что снижает возможности по расширению присутствия на платформах.

НКО отмечают, что сборы на корпоративных платформах «СберВместе», «Кэшбэк во благо» (Т-Банк), «МТС. Нас касается», ориентированных на свои клиентские базы, происходят автоматически и не требуют усилий по продвижению со стороны НКО.